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(本財務分析內容僅為案例研討，並非任何型式之投資建議，內容謹供參考，任何投資決策應自行衡量風險，妥善理財，本部落格不負任何盈虧之責！)
1. 請問看到每個月10日左右，無論財經專業報紙或其他財經媒體，都不斷報導那一些上市櫃公司，營收創新高，如何又如何？有時甚至以頭版頭條方式，擴大報導。但是，當我看到這樣的報導，忍不住買進股票後，卻常常被套牢，請問該如何是好？不知問題到底出在那裡？
A：
這是一個很好且實在的市場實務操作問題，我相信也是很多讀者心中存在已久的疑問。我分兩大點來回答您。
第一、一般媒體只是市場資訊傳遞者並非資訊的解讀者。
媒體只負責包裝及放送上市櫃公司所公佈的訊息，為刺激讀者的閱讀慾望，進而花錢消費媒體商品，它總是設法以最辛辣直接的標題來吸引讀者的注意；但是，媒體卻不負責對投資市場所報導的相關資訊，有客觀、超然、正確的解讀義務。因此，投資人就像抽煙成癮的人一樣，長此以往的經驗一再警告他，依據媒體浮面報導的投資結果，常常以大賠收場，但卻還是樂此不疲。會產生如此情況的原因，其實只因為，投資人在充滿人性貪婪、恐懼、畏縮、狐疑的投資市場中，無法培養自己對資訊的解“毒”(讀)能力，以致容易被市場氣氛所影響，不由自主、慢慢踏入股票市場的投資陷阱。
投資人在心理層面總是對最近期、即時出現在眼前的資訊，快速做出反應。孰料，公司單月營收資訊往往只是一家公司連續性營運軌跡的一個點，無法完整地呈現公司的全貌。
反應股票價格的資訊，錯縱複雜、前後雜踏，姑不論一般投資人對營收的解讀能力是否足夠，在資訊傳遞次序上，外部投資人亦常處於不對等的地位上。當公司內部人同時成為股票市場短期投機交易者時，投資人將很難從每月的立即營收資訊，討到太多便宜。因此，一家公司每月營收數字對投資決策的價值，絕不只是絕對數高低問題，必須透過營收資料的連續性觀察及分析，才能將資訊轉化為有用的投資判斷參考依據。
第二、如何分析營業收入變動對股票價格的影響？
這需要大家平常勤於對自己追蹤的股票做一點功課，但有下面要點提供您參考：
《營收連續性變動趨勢重於短期營收的絕對數高低》
財經媒體總是喜歡報導，某某公司營收創新高或成長多少又多少，但卻鮮少告訴我們公司的營收趨勢如何。為什麼要探討營收趨勢呢？因為趨勢是一段時間的統計軌跡，但短期營收的變化卻極可能因少數客戶下單量劇烈波動、或特殊季節因素，而使單月營收出現變化。因此，追蹤觀察公司的營收變化，必須掌握營收變動趨勢重於短期營收絕對數高低的重要原則。在市場實證上，單月營收或許可造成極短期的價格波動，但若無法扭轉早已形成的長期營收變動趨勢，就可能緊接著出現更大幅度、反方向的股價波動，修正原來短期的價格波動。
《累積營收年增率對於股價的敏感度大於單月營收年增率》
為便於說明，筆者謹以明基、佳世達(2352)的營收資料來說明。
第一個圖所呈現的是該公司最近八年單月的營收數字，及它的單月營收年增率趨勢線圖：
從上圖，我們很容易誤認該公司最近四年營收只是上下波動，很難看出異狀，甚至可能在短期營收出現高檔時，誤買該公司股票，而遭長期套牢。
第二個圖所呈現的是該公司最近八年每月累計營收年增率的變化圖：
由上圖，就可以發現，該公司的營收成長動能，從2002年下半年後，就已初露疲態，這種型態的累積營收年增率對公司股票價值是負向的，不會因短期一兩個月營收突然走高而改變。
《長、短期平均線的溶合分析可幫助了解景氣的整體榮枯》
首先，我們先將所追蹤公司的3個月及12個平均營收資料建檔 (在相關財經網站可以直接找到公司最近幾年每個月營收資料)，就可以按下列方式應用在股票投資決策上：
(1)、當3月營收平均線及12個月營收平均線同處於上升軌道，且3月營收平均線的上升仰角度 (斜率) 高於12月營收平均線時，代表該公司營運不僅處於成長期，且短期營運動能持續轉強中。此時，風險承受能力強者，無論3月營收平均線是否位於12個月之下，均應買進股票、或持續持有已買進的股票；較穩健的投資人，則在3月營收平均線由下方向上穿越12月營收時，才進行積極的買進動作。
(2)、當12個月平均線處於上升軌道，但3月平均線卻從高峰反轉而下，代表該公短期營運動能初步轉弱。應先局部賣出該公司股票，觀察3個月營收平均線下滑是否為短期現象，等到出現(1)的情況，再重新加碼買進該公司的股票。
(3)、當3月平均線從高峰反轉而下，且跌破12月營收平均線，若12月營收平均線上升的仰角度 (斜率) 開始轉為下降，或趨勢也出現與3月營收平均線同樣的下滑情況，則應斷然出清股票(如下圖中的圓圈標示處)，等到出現(1)的情況，再重新買進該公司的股票。
該公司從2004年下半年後，不僅3個月營收平均線處現下滑情況，甚至帶動12月營收平均線也反轉下彎，此後雖有反彈，但均無法再過前高(如紅色線所示)。表示其長期營運動能於2004年下半年後已確定轉弱，此時，對該公司的營收動能就應該以更小心謹慎態度看待，千萬不可因短期一兩個月營收向上波動，加上財經媒體報導的推波助瀾，就不明就裡地進行買進股票的動作。
至於您如果又問我何時可以買進該公司股票呢？我可以告訴您，持續勤奮追蹤的投資人，就可以在該公司正式反轉回升時找到答案！
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